Wenn die Zielgruppe die Kampagne mitgestaltet

Swisscom hat mit 25 kreativen Persönlichkeiten die Kampagne für das neue Abo «Blue» kreiert. Verantwortlich dafür zeichnet unter anderem BrinkertLück. Der entscheidende Faktor sei die Co-Creation Zielgruppe-Agentur-Produktion-Kunde gewesen, sagt Agentur-Mitinhaber Dennis Lück.

Mit den neuen Blue-Abos, die besser, einfacher und attraktiver sein sollen, kommt Swisscom laut eigenen Angaben den Bedürfnissen der digitalaffinen Zielgruppe nach. Mit den Vorteilen der neuen Abos seien Swisscom-Kundinnen und -Kunden «so bereit wie nie», wie es in einer Mitteilung heisst.

«Wir wollten bei der Launchkampagne für die neuen Abos neue Wege gehen und für ein digitales Produkt eine digitale Kampagne nahe an der Zielgruppe und vor allem mit der Zielgruppe entwickeln», lässt sich Christoph Timm, Leiter Marketing-Kommunikation bei Swisscom, in der Mitteilung zitieren. Das bedeute: nicht durch eine klassisch entwickelte Werbekampagne. «Stattdessen haben wir 25 kreative Menschen aus der Schweiz eingeladen, um gemeinsam mit uns Kreativ-Ideen zu entwickeln. Und die Ideen brauchten natürlich eine Bühne. Dafür schufen wir mit Jeff Zürich eine einzigartige LED-Bühne – den ‹Blue Space›», so Timm weiter.

Am zweitägigen Co-Creation-Workshop nahmen Swisscom-Mitarbeitende gemeinsam mit 25 Persönlichkeiten aus der ganzen Schweiz aus den Bereichen Comedy, Musik, Tanz, Kultur und Design teil. Unter der Moderation von BrinkertLück Schweiz wurden in diesen zwei Tagen mehr als 150 Kreativ-Ideen für die neue Kampagne entwickelt.

«In dieser Form und ein Co-Creation-Prozess in dieser Reinheit war auch für uns eine Premiere», sagt Dennis Lück, Mitgründer und Geschäftsführer Kreation von BrinkertLück gegenüber persoenlich.com. Folglich hätten sie es genossen, denn: «Wann hat man sonst die Chance, mit den besten Kreativen der Schweiz gemeinsam so etwas zu erschaffen?»

«Ab dann kannst du losrennen»

«Co-Creation ist ja in aller Munde und das haben wir alle schon einmal durchlebt», so Lück weiter. Aber total neu an diesem Prozess sei gewesen, dass die Co-Creation mit der Zielgruppe stattgefunden habe. Also nicht nur Agentur-Kunde, sondern Zielgruppe-Agentur-Produktion-Kunde. Das sei der entscheidende Faktor. «Denn das Tolle daran ist, wenn es aus der Zielgruppe kommt und von der Zielgruppe für richtig empfunden wird – ab dann kannst du losrennen. Und das macht richtig Spass», betont Lück.

Federführend bei der Auswahl der 25 Persönlichkeiten war GetSomePopcorn, aber auch BrinkertLück und Swisscom hätten Personen ins Rennen gebracht, so Lück weiter. Nach welchen Kriterien wurden diese ausgesucht? «Wir haben nach den kreativsten Personen gesucht, die Botschaften authentisch vermitteln können. Grosse Reichweiten auf Social Media oder jahrelange Schauspielerfahrung waren keine Kriterien bei der Auswahl», sagt Lück. Es sei ihnen darum gegangen, Inhalte zu entwickeln, die möglichst nah an den Menschen der Zielgruppe sind. «Das, denke ich, ist uns gelungen», ist Lück überzeugt.

Am Abend des zweiten Workshop-Tages wurden die Ideen der Creators auf dem Herzstück der Kampagne, dem «Blue Space», mithilfe der Produktionsagentur GetSomePopcorn direkt umgesetzt und verfilmt.

Genauso schnell und authentisch aus der Zielgruppe heraus wollte Swisscom die Kampagne realisieren, wie es weiter heisst. Ein Grossteil der entwickelten Kampagnen-Ideen wird über digitale Kanäle ausgespielt. Launch der Kampagne war am 28. Mai. Die Planung und digitale Ausspielung der Werbemittel werden von Swisscom intern koordiniert. Der klassische Teil der Kampagne wird Media-seitig von Mediaschneider verantwortet.


«Blue Space» tourt mit Festivals mit

Entstanden sei in diesem Kreativ-Prozess aber noch viel mehr als nur eine Kampagne: der «Blue Space», der im Sommer an vielen Orten und auf vielen Festivals in der ganzen Schweiz präsent sein wird. Die Idee, der Zielgruppe eine Bühne zu geben, lebe also weiter und werde Swisscom Blue auch in den weiteren Phasen der Kampagne begleiten.

«Der ‹Blue Space› mit seiner LED-Optik bildet zugleich den kreativen Rahmen unserer Kampagne, welche wir 360-Grad über alle Touchpoints ausspielen werden. Zudem ermöglicht uns der ‹Blue Space›, zukünftig Kampagneninhalte ohne lange Vorlaufzeiten intern zu produzieren», wird Jürg Brauchli, Creative Director bei Swisscom, in der Mitteilung zitiert.

Ghostface hat nichts mit Sensenmann zu tun

Was gab letztlich den Ausschlag für BrinkertLück? Dazu sagt Dennis Lück auf Anfrage: «Swisscom ist auf uns zugekommen und wir durften sie von Anfang an strategisch begleiten. Aber natürlich mussten wir uns mit einem guten Konzept durchsetzen und das ist uns glücklicherweise gelungen.»

Apropos Dennis Lück: Bei einem Spot zum neuen Swisscom-Abo ist das Ghostface aus der Filmreihe «Scream» zu sehen. Eine ähnliche Maske trug Lück beim SWA-Jahresmeeting 2019, als er zur grossen Überraschung des Publikums als Sensenmann aufgetreten war. War das Ghostface im Spot demnach Lücks Idee? «Nein, aber ich fand es dann natürlich super», sagt Lück und ergänzt mit einem Lachen: «Ab jetzt werde ich in jeder Kampagne mit einem solchen Cameo-Auftritt glänzen.»

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2022
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