Zurück zur Wirkung: Unter dem Motto «The New ROI – Return on Impact» hat das Jahrestreffen des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbands in Zürich-Oerlikon gleich mehrere Zeichen gesetzt – inhaltlich, personell und organisatorisch. Den nachhaltigsten Impact auf der Bühne erzielte Werber Dennis Lück.

Vor dem versammelten Schweizer Werbemarkt sorgte Dennis Lück am Donnerstag für den Moment des Abends. Schon 2019 hatte der Kreative – damals noch bei Jung von Matt Limmat, heute mit seiner Agentur Brinkertlück – den Anlass mit seinem Auftritt als Sensenmann im Gedächtnis der Branche verankert.

Diesmal erschien er als Doc Brown aus «Back to the Future»: stilecht in weissem Kittel, mit Schutzbrille, wildem Haar und in einem DeLorean. Sein Vortrag hiess «Back to the Impact» – und seine Botschaft war unmissverständlich: Die Branche muss zurück zu dem, was Werbung einmal konnte: echten Impact erzielen.

Lücks Befund: «Wir messen alles. Ausser dem Impact.» Wobei er präzisierte: Als Kreativer wolle er Impact nicht nur im Nachhinein messen, sondern vorher wissen, ob eine Idee das Potenzial hat zu wirken. Künstliche Intelligenz (KI) sei dabei zwar der Pinsel – aber nicht die Malerin. Die Branche drohe sich in Mittelmässigkeit zu verlieren, wenn sie blind auf Reichweite optimiere statt auf Tiefe – er empfahl stattdessen, KI mit bewährten Kreativitätstechniken zu kombinieren, um echte Ideen zu entwickeln.

«Impact scheisst auf Reichweite. Aber liebt Reichtiefe.» Sein Rezept: den Anti-Trend als Freund begreifen, den Point of Sale zum Point of Emotion machen, und die Branche vor der «Verglückskeksung» retten – jenem Zustand, in dem KI-generierte Texte sich anfühlen wie Glückskeks-Weisheiten: beliebig, austauschbar, ohne Haltung.

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